Comunicación integral e Imagen


El Siglo XXI se inicia con la problemática propia de un mundo globalizado en el que han caducado los viejos modelos de gestión. Los principios que fundamentaron la etapa del industrialismo han perdido vigencia. Ya no basta producir para lograr rentabilidad. Hoy el hombre vuelve a estar en el centro mismo del proceso económico y nos enfrentamos a la reformulación de aquellos paradigmas eficaces hasta hace unos pocos años. Para poder competir, la empresa tradicional no solo debe incorporar nueva tecnología en el proceso de elaboración de productos o servicios, sino que también debe adoptar los nuevos modelos de comunicación ya probados en el primer mundo.
Aparece en el horizonte institucional una consideración humanística del proceso económico que rescata el protagonismo de los recursos humanos y el rol social de la empresa. Al margen de la Oferta y la Demanda de productos y servicios y de las acciones del Marketing y la Publicidad, se analiza el comportamiento de los mercados ante los distintos mensajes institucionales. De ello se desprende la incidencia de los valores de la empresa y el papel que cumplen en el mundo de los negocios.
Desde esta perspectiva, y ante un mercado altamente competitivo, las organizaciones se ven en la necesidad de generar elementos diferenciadores. El primero de ellos es establecer claramente la identidad empresaria, un paso insoslayable para poder definir el sentido de la cultura organizacional, construir un estilo corporativo propio y relacionarse de una manera que se refleje positivamente en la Imagen que elaboran los públicos.
Tradicionalmente, los mensajes comerciales se han diferenciado de la comunicación institucional que, a través de la prensa y la publicidad, tiene como fin  crear y sostener una opinión pública favorable. Pero, el nuevo modelo de gerenciamiento entiende la comunicación corporativa como la expresión global de todos los mensajes. Este concepto integrado de las comunicaciones incorpora otras formas de interacción: a los mensajes explícitos y voluntarios, enviados a través de la prensa, la publicidad, la folletería, se suma un amplio espectro de elementos de distinta naturaleza que también "comunican" y estimulan a los públicos. Hoy se tienen en cuenta las representaciones inconscientes que emite una organización y se valoran otras formas de expresión, tales como la atención al cliente, la apariencia de los edificios, el aspecto de los envases, la señalización, el servicio posventa, la presencia institucional en la vida de la comunidad y la imagen de los ejecutivos y de los empleados.
No hay duda de que la calidad de los vínculos que mantiene la empresa se construye a través de la comunicación, y la Imagen institucional surge como  resultado de las múltiples percepciones de los públicos; es una síntesis mental que depende de la comunicación global y puede ser considerada un "activo" empresario que elaboran los públicos. Esta nueva manera de evaluar las distintas relaciones de la empresa constituye el fundamento para programar una política de comunicaciones coherente que involucra y compromete a toda la organización.
 
Resultados en el corto plazo

Los beneficios de la comunicación integrada se pueden observar desde una doble perspectiva: dentro y fuera de la institución.
Por una parte, la planificación estratégica de las comunicaciones inicia el proceso en la propia organización. Si la empresa aplica una política de comunicaciones debe empezar por sus recursos humanos, porque éste es el primer público que incide en la imagen y el prestigio de la organización.
La fluidez de la comunicación en el circuito interno agiliza los procesos administrativos, estimula la participación del grupo de trabajo, refuerza el espíritu de cuerpo, posiciona y orienta el liderazgo de sus directivos. Por otra parte, una adecuada comunicación interna crea un campo propicio para actuar sobre los demás públicos e influir convenientemente en la configuración de la imagen.
Cuando se favorece el clima de trabajo se logra un efecto multiplicador que repercute en otros públicos; los beneficios trascienden los márgenes de la empresa y de esta forma se crean las condiciones ideales para incentivar a los consumidores, fidelizarlos y atraer nuevos clientes. No hay mejor vocero para propagar una reputación que un empleado satisfecho de su trabajo o un cliente conforme con el producto o el servicio. De ahí que incrementar la buena reputación ayuda también a la empresa en sus proyectos de expansión. Si se necesita motivar el mercado de capitales para impulsar nuevos productos y servicios, el prestigio es el primer atributo que debe lograr una organización.
En esta etapa de Posindustrialismo, sumergidos en la cultura de la información y en la producción preponderante de servicios, el eje de las acciones debe girar en función de la Imagen de la organización. Una buena imagen es un valor institucional que posiciona y vende.
Para relanzar la empresa y lograr el posicionamiento que se desea, tanto en productos como en Imagen, se requiere de un modelo de gerenciamiento que incorpore estos nuevos conceptos. Es decir, que considere los beneficios de la comunicación global, que adecue los contenidos de los mensajes y los medios para llegar a los distintos públicos y que se ocupe de controlar los mensajes involuntarios, aquellas señales que se emiten de forma espontáneas, que no han sido programadas. La conjunción de todos estos recursos servirá para potenciar el prestigio corporativo.
 



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